Gegen den allgemeinen Trend rückläufiger Studierendenzahlen gäbe es allerdings, so ein Beitrag im Chronicle Almanach, auch prominente Beispiele von Hochschulen, die in den vergangenen Jahren stark gewachsen seien, Hochschulen wie die Southern New Hampshire University (SNHU) oder die Western Governors Universities (WGU), die beide die Rangliste der am schnellsten wachsenden, privaten Hochschulen mit Master’s Degree als höchstem Abschluss anführten.
Anlass des Beitrags ist ein Blick auf die University of the Cumberlands, eine noch vergleichsweise kleine christliche Hochschule im südlichen und sehr ländlichen Kentucky zur Versorgung einer einkommensschwachen Bevölkerung aus den umliegen Apalachen. Mit der Finanz- und Wirtschaftskrise nach 2008 sei diese Kundschaft noch weniger in der Lage gewesen, aus den Studiengebühren die für die Existenz der Hochschule erforderlichen Deckungsbeiträge zu leisten, und zusammen mit der allgemeinen demografische Entwicklung hätten viele Indikatoren auf eine baldige Schließung hingedeutet. Es heißt zur Entscheidung damals und – in deren Folge – zur Situation heute: „So in 2011, the university created an online graduate program. Today, close to 12,000 online learners, most of them in graduate programs, subsidize the roughly 1,400 undergraduates who study in the campus’s traditional red-brick buildings.”
Die Entscheidung habe zu einem Wachstum zwischen 2007 und 2017 von 350% geführt, was der University of the Cumberlands im Wachstumsrankings von Hochschulen mit Promotionsrecht derzeit den Spitzenplatz einbringe. In der entsprechenden Übersicht von privat finanzierten, gemeinnützigen Hochschulen falle zudem auf, dass die Hälfte der 20 Einrichtungen an der Spitze eine christliche Affiliation hätten. Und diesen Hochschulen sei auf den ersten Blick erkennbar gemeinsam, dass sie – verglichen mit dem landesweiten Spitzenreiter in Sachen Wachstum SNHU – keine besonders hohen Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit hätten. Hierzu heißt es: „SNHU, which grew by 1,313 percent from 2007 to 2017, devoted more than a fifth of its functional expenditures to advertising and promotion in 2016-17.”
Dagegen lägen diese Ausgaben in den Cumberlands bei gerade mal 2% der „functional expenditures”, so dass sich grob zwei Gruppen von Hochschulen mit überdurschnittlich hohem Wachstum unterscheiden ließen: „Smaller, faith-based colleges [wie die University of the Cumberlands] that have found ways to distinguish themselves in a crowded market, and nonprofit mega-universities [wie die SNHU] that have built online programs tailored to adult learners and marketed those programs aggressively. Their strategies differ, but both offer lessons for colleges seeking to expand their enrollment.”
Würde man bei SNHU nach den Gründen des Erfolgs anfragen, dann würden in der Antwort die vergleichsweise hohen Werbeausgaben allerdings als das notwendige Sprechen über die gute Studierendenbetreuung charakterisiert, die im Zentrum des Erfolgs läge, und auch hier seien die Zahlen beeindruckend: „In 2016-17, SNHU devoted more than 40 percent of its spending to student services – nearly five times the overall rate among four-year nonprofit institutions. It employs more than 500 academic advisers.” Dennoch, die Ausgaben für Werbung seien bei Einrichtungen wie SNHU und WGU mit $133 Mio. bzw. $75 Mio. in 2017 beträchtlich gewesen, wobei ein Großteil der Ausgaben in Werbung auf Online-Plattformen investiert würde, bei SNHU allerdings auch noch insgesamt die Hälfte der Ausgaben in klassische Fernsehwerbung. Wenngleich von beiden Hochschulen keine Angaben zu den Rekrutierungskosten pro Einschreibung gemacht würden, könne man zum Vergleich Durchschnittszahlen heranziehen, nach denen 2018 im Bereich der privaten Hochschulen mit Rekrutierungskosten von $2.300 pro Einschreibung gerechnet worden sei. Damit lägen SNHU und WGU weit über dem Durchschnitt, was aber in den letzten Jahren vor allem auf die Bemühungen beider Einrichtungen zurückgeführt werden könne, sich als Hochschule landesweit Geltung zu verschaffen. Dabei spiele vor allem die bislang gemachten guten Erfahrungen von Absolventen eine herausragende Rolle. Es heißt: „Scott D. Pulsipher, president of Western Governors, calls that phenomenon at his institution ‘the halo effect’, where ‘you have a large network of happy grads referring people’.”
Eine Strategie der erfolgreichen kleineren Hochschulen wie der University of the Cumberlands sei dagegen die Subventionierung der klassischen Studierenden auf dem Campus durch die Einnahmen aus Fernstudiengängen mit dem Ziel, die Studiengebühren am Campus so weit senken zu können, dass man wieder mit den kostengünstigeren Angeboten der Community Colleges in Wettbewerb treten könne.
Schließlich gäbe es aber auch andere Überlebensstrategien im kleiner werdenden Markt. Dazu heißt es: „Among the half dozen fast-growing colleges studied by Truscott, two changed locations, two added football teams, and several created new academic programs or core curricula. California Baptist University, which grew 163 percent over a decade, added new programs in high-demand fields like nursing, engineering, and aviation science, while starting an online degree-completion program, says Mark Wyatt, its vice president for marketing and communication. Colorado Christian University, which grew 244 percent, has forged relationships with more than 400 high schools, most of them Christian. More than a third of those high schools offer courses through the university’s dual-enrollment program, which has close to 5,000 students. Some Christian colleges have taken steps to become more welcoming to students of different faiths and ethnic backgrounds, including expanding outreach to the fast-growing Latino community.”

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